Jリーグの2兆ウォンのジャックポット契約"ビハインドストーリー"
ベストイレブン




※一部要約

2016年、世界サッカーの主流から外れていた日本Jリーグが、グローバル市場を驚かせた。
リーグ中継権を放送局でもない、ストリーミング業者のDAZNに2100億円(約2兆1000億ウォン)に達する巨額で売ったからだ。
その背景にはスポーツマーケティング企業の"電通(Dentsu)"がいた。
電通に会い、契約の裏に隠された話と、韓国やアジア市場の未来について聞いてみた。

まず電通に馴染みの薄い読者のために、紹介からする。
電通は日本最高のスポーツマーケティング企業で、この分野のグローバルリーディングカンパニーでもある。
冒頭から電通に言及した理由はまさにこの企業が、JリーグとDAZN JAPAN(契約主体はパフォームグループ)が2兆ウォンを越える中継権契約を結ぶのに大きな役割を果たしたためである。
2014年にJリーグのマーケティング代理店となった電通は、今回のDAZNとの契約でもリーグエージェントとして関わった。
契約の内幕を知るために、ヨシヒロ・オオイ室長に会った。
そして電通がどんな企業なのか、どうやってマンモス契約を締結できたのか、さらには韓国とアジアの市場についてどう思っているのかを2時間かけて尋ねた。





ヨシヒロ・オオイ(Yoshihiro Oi)

-日本慶応大学学士
-日本中央大学大学院経営学博士
-FIFA CIES Forum日本ディレクター
-元電通アジアサッカー事業部長
-現電通グローバルサッカー事業室長


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「電通の出発は1982年だ。当時、スポーツブランドのアディダスとISL(International Sports&Leisure)という国際的なスポーツマーケティング企業を作ったのが始まりである。世界初のグローバルスポーツマーケティング企業であるISLは、国際オリンピック委員会(IOC)、国際サッカー連盟(FIFA)、国際陸上競技連盟(IAAF)などをはじめとして、ほぼすべての国際スポーツ団体の事業権を持つほど大きかった。電通はそのようなISLが2001年に倒産する過程で生まれ変わった。試行錯誤によってノウハウを蓄積・体得して独自路線を歩んできた。スポーツ局全体の人員は550人である。9月から11月まで日本でラグビーワールドカップが開催され来年には東京オリンピックが開催されるので、より大きな規模のチームを設けた。サッカー事業室には70人ほどが勤めている。サッカーは4つの部署がある。サッカー1部が日本代表を担当し、サッカー2部はJリーグを担当する。アジア部はアジアサッカー連盟(AFC)、AFCアジアカップ、AFCチャンピオンズリーグ(ACL)、東アジアサッカー連盟(EAFF)東アジアカップを担当する。国際部はFIFAやFIFAワールドカップ、FIFAクラブワールドカップ、コパ・アメリカなどを担当する。野球など様々な種目があるが、単一ではサッカーが売上や人数で最も大きな割合を占めている。市場規模は野球のほうがもう少し大きいが、電通内の投資部門ではサッカーが優位にある。私たちはグローバル事業を展開しており、野球よりサッカーのグローバル市場のほうが大きいからだ」

オオイ室長が言及したように、電通が進めているグローバル事業のメインカテゴリーはサッカーである。
もう一つある。
東京オリンピックだ。
2020年7月24日から半月ほど行われる東京オリンピックは、電通が総力を挙げなければならないイベントである。
だが東京オリンピックが一時的な大会であることを考えれば、サッカーほど神経を注ぐ分野はないわけだ。
"野球の国"日本で国技を後にしたままサッカーに注力できるのは、やはりサッカーが持つグローバルな属性のためだろう。
それでは電通は具体的にどのようにサッカー事業を進めているのか?





「私たちはFIFA・AFC・南米サッカー連盟(CONMEBOL)などのマーケティング権を持っている。その他に海外各国のサッカー協会と、リーグやクラブに対するマーケティングも進めている。言い換えるなら、各国のプロチームから始まり、サッカーのほぼすべてのカテゴリーに関わっている。最上位機関であるFIFAから細部単位であるプロチームに渡って、このようなビジネスをしている企業は世界で私たちが唯一だ。実際、ヨーロッパにもメジャースポーツマーケティングの企業はあるが、私たちのようなところはない。そのようなビジネスネットワークを、様々な大陸や国に渡って持っているのが、電通の長所である。アフリカネーションズカップとコパ・アメリカのスポンサーシップ権を独占して所有しており、韓国で行われる東アジアカップも同じだ。ワールドカップは日本国内の中継権を、クラブワールドカップは全体の事業権(スポンサーシップ・中継権・商品化権を含む全世界すべてのマーケティング事業の独占権)を持つ。海外の主要なチームの中ではACミランとパリ・サンジェルマンのスポンサーシップを保有していて、それ以外にも色んなクラブのスポンサーシップを受け持っている。売上を具体的に明かすのは難しいが、少なくとも1兆ウォンは越える」

現Jリーグスポンサーの明治安田生命とJリーグメインスポンサーの契約を締結したのも、電通の作品である。
この契約は後日、JリーグがDAZNと中継権契約を結ぶときの礎となった。
村井満Jリーグ議長もこの契約を「DAZNへの道を作った」と評した。
2兆1000億ウォンの中継権を10年で割れば、Jリーグは毎年2100億ウォンの収益を上げる計算になる。
これは事実上、中継権収入というものが皆無のKリーグにとっては、非常に羨ましい状況だ。
一時は揺らいでいたJリーグが、これほど巨大な未来価値を評価されることができた理由は何だったのか?

「パフォームがスポーツOTTプラットフォームのDAZNを日本でランチングするとき、タイミングを上手く掴んだ。少なくとも毎年1000試合以上を生産するコンテンツがDAZNにとっては必要だった。それがサッカーだった。Jリーグは1~3部リーグを合わせれば、1年で1000試合くらい行う。実のところ、皆は金額に注目するが、それよりは投資して成功をおさめることが重要だった。なのでパフォームや私たちは、少なくとも5年後を見据えて契約を勧めた。まだ見守っている過程である」


韓国メディア:電通に韓国・アジアのサッカー市場の未来を聞いてみた」に続く


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