[イ・ソンモのアシスト+] イニエスタ?Jリーグは"エンターテイメント"で勝負する
ゴールドットコム




※一部要約

「Jリーグは外部から見るときは上手くいっているように見えるかもしれないが、実際は下落傾向だ。最大の問題はリーグの平均観客年齢がますます上がっているということである。新しい観客の流入がますます減っているという意味だ。さらにEPLなどヨーロッパサッカーと比べたとき、クオリティで勝負できないという悩みも抱えている。なのでJリーグには別のアプローチが必要だった」(タスク・オオカワ"ゴールドットコムジャパン"編集長)

日本は世界のどの国よりも"エンターテイメント"事業が発達した国である。

韓国でもかなり以前から流行っている"アイドル文化"だけでなく、日本と韓国を越えて全世界的に人気を呼んでいる"漫画"あるいは"アニメーション"などは、日本という国の商業的な売上を上げるだけでなく、ブランド価値を高めるのに貢献している。
また、日本のコメディアンはずっと前から全世界のどの国よりも高く認められていて、彼らの一挙手一投足が国全体のイシューになったりもする。
色んな面から日本は、多様な分野で"人を楽しませる"ということを本質にしているエンターテイメント事業に、ずっと前からたくさんの投資をしている国である。
あるいは、そのような"楽しさ"を追求するのは、彼らの契約的な目標である以前に、日本という国全体の指向なのかもしれない。

5日、44000人が入場したFC東京とヴィッセル神戸の現場でも、そのような彼らのエンターテイメントを追求して、また楽しむ指向をあちこちで如実に感じられた。
一言で、直接目にして確認したJリーグの現場は"スポーツ"だけでなく、徹底して準備された"エンターテイメント"の場だった。

FC東京対ヴィッセル神戸の対決を前に、日本だけでなく海外でも最大の関心事だったのは、イニエスタ欠場のニュースだった。
7月に神戸に入団して、行くところが常に"売り切れの行列"を起こして大きな話題を呼んだイニエスタは、家族の問題でシーズン中にスペインへしばらく戻ったのだが、よりによってその期間が日本最大の都市である大阪と日本の両都市の遠征試合の期間と重なったのだ。
韓国を含む外信から、イニエスタの欠場に対して日本サッカーファンの不満が強いという報道が続いたりもした。

そのような問題に対し、FC東京側は日本以外の国では見るにはかなり"荒唐"な、だが冒頭に言及した通りコメディアンがどの国よりも高く認められている日本では極めて彼ららしい"解決策"を持ち出したのだが、イニエスタと容姿が似ているコメディアンを起用して、両チームの試合に入場させるというものだった。


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両チームの試合の現場で見守ったところ、そうやって投入されたイニエスタに似ているコメディアンの野田祐介氏は、実際に両チームの試合中に競技場内の観客席を歩き回ってFC東京のファンと活発にコミュニケーションをしていた。
彼を見たファンはすべて喜んだ顔で彼を迎え、また試合中に彼と一緒に写真を撮ろうと要請するファンもいた。
特に後半にホームチームのFC東京がゴールを記録すると、すぐにこのコメディアンが行くいたるところで、ホームファンの顔に"笑いの花"が咲いた。

両チームの試合中、ずっと観客席のファンを両目で直接確認したところ、この日のFC東京のホームにイニエスタが来なかった事実について、不満を提起するファンはわずか1人もいなかった。
そのように、FC東京側が出した"コメディアン"カードは、"スポーツ"の側面の代わりに"エンターテイメント"の側面でファンに十分な満足感を与えた。


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先に紹介したイニエスタとコメディアンの件を離れ、この競技場を訪れて帰宅するまでにサポーターが体験する全体的な流れを振り返ると、さらにJリーグがどれだけエンターテイメント的な側面、あるいはサポーターに親和的な側面のために努力しているのかを体感することができた。

東京最高の歓楽街である新宿駅から、FC東京のホーム・味の素スタジアムの最寄り駅である飛田給駅に一本で行く京王線に乗って移動する間、地下鉄内にはほぼすべての駅に停車するたびに、「味の素スタジアムに行く方は"飛田給駅"で降りてください」という案内放送が出ていた。
おかげでこの競技場を初めて訪れるファンも、難なく競技場を訪れることができる。

飛田給駅を降りて出口を抜けた瞬間、広報企業が雇用した職員がすべての人に"うちわ"を配り、マーケティング活動をしていた。
これは一方では特定企業のマーケティング活動なのだが(なのでクラブ側の費用がかかるものではない)、この日の天候が35度を越えたという事実を考慮すると、実に適切でサポーターの役に立つ広報活動でもあった。
実際、両チームの試合中、4万人余りのファンのほとんどがこのうちわを使って試合を観戦するシーンが演出されたりもした。
競技場内で広報をした企業にとっても、暑さに耐える助けを受けたサポーターにとっても、互いがウィンウィンだった。

競技場の入り口では、クラブ側が雇用したスタッフが、ホームチームのFC東京のニュースが入った無料新聞を、欲しがるサポーターに配っていた。
もちろんこれはスマートフォンに馴染んでいる若いサポーターのためのコンテンツではなく、新聞や印刷メディアを好む中年や高齢者のファンのためのコンテンツで、実際にこの日の競技場には60歳をゆうに越えるファンが相当数訪れていた。
また、彼らの中の多くは夫婦で一緒に来たり、孫や孫娘など家族とともに訪れたファンだった。

競技場内では試合開始の約1時間前から、試合を控えた両チームのサポーターのための案内放送を実施するのだが、場内放送は最初から最後まで日本語ではなく"英語"でする。
なので日本語がわからない外国人のファンも、どういうことが起きているのかすべて把握することができる。
放送が進行されていないときはかつて日本でものすごい人気を享受した"X-Japan"の音楽と、似ているロック音楽をかけていた。
このときから場内の雰囲気は、まるでロックコンサートのような雰囲気になる。

試合開始直前には、クラブ側がFC東京の応援歌の一つである"You Will Never Walk Alone"を、まるでカラオケのように大型スクリーンに"歌詞"とともに流す。

試合中にも特異な姿を探すことができた。
女子高生あるいはそれよりも少し上の年齢に見える女性職員が、観客席のあちこちを歩き回ってビールや飲み物を売る姿である。
彼女たちからビールや飲み物を買ったファンは、その場で何の問題もなくビールを飲んで試合を観戦することができた。

この日、競技場に同行した"ゴールドットコムジャパン"タスク・オオカワ編集長はこれについて、「日本は競技場内で酔うほど酒を飲むファンがいないため統制が可能で、実際にFC東京のホームだけでなく他の多くのJリーグの競技場でそうしている」と説明した。


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先に紹介したすべてのシーンを合わせて、この日の両チームの試合現場で何度か痛感したのは、Jリーグの現場は最初から最後まで、すべてのものがよく構成されている一つの"エンターテイメント"のようだという点だった。
Jリーグとして勝負(つまり"スポーツ的"側面)を重視してないということではない。
だがJリーグの現場で観察したサポーターは、試合結果や内容の他にも、その他の多くのコンテンツを楽しむために競技場を訪れているという感じが強かった。

果たしてこれは記者個人の感じだったのか。
両チームの試合が終わった後、10年目のJリーグ現場記者であり、現在は"ゴールドットコムジャパン"のタスク・オオカワ編集長と会い、Jリーグのエンターテイメント的な側面や、それに対する努力についての意見を聞いた。
彼の言葉である。

「Jリーグは若いファンだけでなく子供や高齢者など、多様な年齢層のファンが競技場を訪れるようにすることを目標にしている。サッカーはもちろんスポーツなのだが、同時にエンターテイメントでもある。そのような面から、Jリーグはどうすればもっとリーグを興味深くできるかを研究するため、アメリカプロ野球(MLB)などから多くの点を学んで適用したりもした。その一例として、今日の競技場でもそうだったように、Jリーグは日本の野球場と同じように、ファンが競技場内でビールを飲めるように許容している」

「Jリーグがいつからそういう努力をしているのか正確な時点を指摘して語るのは難しいが、アメリカのスポーツの影響をかなり受けた。単にスポーツ的な部分だけでなく、文化的な面でも同様である(選手時代にアメリカで活躍したヨハン・クライフもやはり、自身の自叙伝でアメリカ時代に彼が感じたことの一つにスポーツの"エンターテイメント"的側面について強調したことがある)」

「Jリーグは外部から見るときは上手くいっているように見えるかもしれないが、実際は下落傾向だ。最大の問題はリーグの平均観客年齢がますます上がっているということである。新しい観客の流入がますます減っているという意味だ。さらにEPLなどヨーロッパサッカーと比べたとき、クオリティで勝負できないという悩みも抱えている。なのでJリーグには別のアプローチが必要だった」


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Jリーグがそうした"別のアプローチ"の延長線上に見つけたのが、他でもないエンターテイメントだった。

そしてこの日、競技場を訪れた44000人のファンが「なぜイニエスタがいないのか」と抗議する代わりに、彼に似ているコメディアンを見て笑って楽しむ様子は、そういう彼らのエンターテイメント的指向の努力が明確に一定水準の効果を得ているということを、象徴的に示している姿だった。

オオカワ編集長は「この日はイニエスタが出場するという期待感で、いつもより多くのファンが訪れたのも事実だが、それでもJリーグのいつもの入場観客は少ない方ではない」と語った。

彼はまた「Jリーグは最近、パフォームグループの投資と"DAZN"の活性化のおかげで好況を享受しているが、先に話したような問題点と悩みを抱えており、彼らの投資が終わった後で果たしてJリーグは大丈夫なのかということについてすでに悩んでいる」と付け加えた。

Jリーグはこのように、サッカー界を離れて日本社会全体で最も愛されるエンターテイメント的な側面をサッカー場の上にそのままつなぎ合わせ、サッカーを"老若男女"問わず家族単位のファンが一緒に訪れる"スポーツ+エンターテイメント"の場に実現していた。


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