[インタビュー] MLS副社長が明かした"産業的成功"の秘訣
フットボールリスト




※一部要約

2015年のリーグ平均観客21574人。
メジャーリーグサッカー(MLS)はサッカー不毛の地と呼ばれたアメリカのスポーツ産業の地図を変えていっている。

MLSは1993年12月に創立され、準備期間を経て1996年に最初のシーズンを始めて2015年に20周年を迎えた。
MLSは比較的サッカー人気の低かったアメリカのプロスポーツ市場で急成長の勢いを見せている。
去年の平均観客21574人はNFL、MLBに次いで三番目に多い数字である。

MLSは興行と商業的成功という二兎を同時に追っている。
世界的なスターを自分たちのシステムに無理なく定着させることに成功し、ヨーロッパサッカーにはないプレーオフとドラフトでアメリカ人の関心を掴んだ。

(※1月)22日、MLSの消費者製品上級副社長のマリベス・タワーズに会った。
タワーズ副社長はこの日の午後、ソウルのインペリアル・パレスホテルで行われた"The Next Sport Agenda II"の講演のため、初めて韓国を訪れた。
タワーズ副社長はワーナー・ブラザース、フォックス・キッズなどでライセンシング、マーチャンダイジング関連業務まで遂行した、この分野の専門家である。
タワーズ副社長からMLS成長の背景や今後の目標を聞いてみた。


─最近MLSの産業的成功が目立っている。

そうだ。
あらゆる分野で大きな成長を遂げている。
MLSはアメリカの他のスポーツのリーグと比較して、とても若いリーグだ。
今ちょうど20年になった。
最近の3~4年間で成し遂げた成長は大きかった。
入場収入と各クラブの価値の面で、非常に肯定的な成長の勢いを見せている。
中継権の市場もやはり、去年に新たな契約を結んで大きく成長した。


─去年、平均観客が2万人を越えた。その要因は何なのか?

2015年のリーグ平均観客21574人だった。
前年比で13%増加した数値で、新記録である。
今のMLSは転換点にあると思う。
MLSの核心観客は18~34歳の若年層だ。
実際にサッカーをしながら育った世代で、彼らの子供もやはりサッカーをしている。
実際にサッカーを楽しんだ彼らが、自然とファン層に吸収されたと見ることができる。
特に女性観客がそうである。
MLSの女性観客はほとんどが、若い頃にサッカーをしてきた人々だ。
他のスポーツのリーグとは差別化される部分である。
また調査の結果、熱狂的な競技場の雰囲気が、ファンを競技場に再訪させる要因となっている。
韓国と同様に、MLSはサポーターズグループが存在する。
試合毎にとても熱狂的な応援の雰囲気を主導しているが、その雰囲気を楽しむために競技場を訪れるファンが多い。


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─中継や視聴率の面での成果はどうだったのか?

視聴率も大きく上がった。
去年から新たな中継権契約によって、特定の時間帯に固定的な中継をすることになった。
MLSはユニビジョンフォックス、ESPNら3つの放送会社と一緒にしている。
金曜日の夕方にはユニビジョン、日曜日の午後にはフォックスとESPNで中継した。
中継の連続性を持ったことが、去年からの視聴率上昇に大きな役割を果たしたと見ている。
各放送会社は他のスポーツもやはり中継するので、MLSだけの特定の時間帯を維持して、ファンに連続性を与えることが非常に重要だ。
ファンはもう金曜日の夕方と日曜日の午後を、サッカーとともにする時間と考えている。
シーズン開始前にすべての中継スケジュールを決めるのはかなり難しいが、固定ファンを作りために絶対必要な部分だ。
各放送会社と良い関係を維持して協力することが重要である。


─プレーオフシステムをずっと維持している理由は?

それがアメリカ式だからだ(笑)。
アメリカのスポーツファンはプレーオフシステムを愛している。
他のスポーツでも馴染んで接してきたシステムである。
プレーオフシステムがなくなることはないと思う。
(プレーオフシステムがサッカーに似合わないという指摘もあるが?)そういう話について聞いた。
アメリカにいる伝統的なサッカーファンならそう考える人たちもいるだろうが、ほとんどの人々はプレーオフシステムが好きで慣れている。


─MLSはドラフトが一つの大きなイベントになっている。

MLSのスーパードラフトはリーグと同じくらい人気のあるイベントだ。
ファンは若い選手の夢が叶うシーンを見守り、興奮と感動を覚える。
私もやはりこれを見ると、目に涙が出るほどだ。
MLSチームはそれぞれユースアカデミーを運営していて、そのユースシステムが次第に強化されている傾向だ。
だがドラフトシステムは実力のある大学選手を選抜し、彼らが夢を叶えられる通路としての役割をずっと続けていくだろう。
産業的にも意味のあるシステムだ。


─MLSは連盟が中心になって運営されている構造だ。マーチャンダイジングもやはり同じなのか?

そうだ。
MLSがすべての過程を管理している。
アンブレラ・ブランド(Umbrella Brand)の構造である。
MLSが一つの大きなブランドなら、20のクラブはそれぞれ独立的な下位ブランドだ。
ファンはMLSのファンではなく、各クラブのファンになる。
各クラブはマーチャンダイジングの開発や流通の全過程に積極的に参加する。
それぞれのブランドが持っているマーケティング戦略や目標などが独立的に存在するので、MLSはそれを共有し、一緒により効率的な方案を求めていく。
(業務量はかなりのものだろう。)正しい(笑)。
複雑な段階の業務であり挑戦だが、面白い。


─最近スティーブン・ジェラード、ディディエ・ドログバなど多くのスター選手がMLSに来た。マーチャンダイジングの分野での効果はどうなのか?

とてつもない。
カカ、ジェラード、ドログバの名前が刻まれたユニフォームはたちまち品切れになる。
モントリオールのファンはドログバにほとんど狂っている。
ユニフォームの物量が不足したことが、唯一の心地良い問題点と言える。
面白い部分は、最近の調査によるとファンはそういったスーパースターの獲得を喜んでいるが、ますます地域で育った若い選手への関心も同時に大きくなっているという点だ。
自分の故郷から有望株の選手が育ってスーパースターになる過程を見守ることで、多くのファンがクラブとより緊密な関係を形成している。
固有の文化を作っていく過程という点で肯定的である。


─MLSの長期的目標は何なのか?

アメリカで最も人気のあるスポーツはアメリカンフットボールだ。
その次が野球、バスケ、ホッケーの順だと思えば良い。
MLSは相変わらず新参(new kids on the block)である。
マーチャンダイジングの分野でも同じだ。
アメリカンフットボールや野球、バスケなどはマーチャンダイジングと流通の面で大きな存在感を持っている。
私たちは彼らと同じ水準になるために努力しなければならない。
(どれくらい長くかかるのか?)良い質問だ(笑)。
マーチャンダイジングの分野でMLSは去年、前年比の41%の高い成長率を見せた。
このままなら5~6年後には追いつけるだろうと考えている。
ファンは日常生活で、彼らが好きなクラブへの忠誠心を示すことを楽しむ。
クラブTシャツを着て外食に行ったり、事務室の机にクラブマグを置くなどである。
NFLなどはすでにそういう部分でリードしている。
MLSもやはり指向するところだ。
クラブへの忠誠心を示すファンはMLSのブランドアンバサダー(ambassador)だ。
彼らを助けることが私たちの仕事である。


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